От шопинга к эмоциям и сервисам: как меняется формат торговых центров

Как эпоха маркетплейсов изменила посетителей торговых центров? Что сегодня определяет успех объекта? Какие тренды будут формировать будущее отрасли?

На эти другие актуальные вопросы ответила Александра Гринева, исполнительный директор ООО «Про.Бизнес» (Краснодар) — управляющей компании ТЦ «Флотилия» и БЦ на Северной.

Как изменился посетитель торговых центров за последние несколько лет? Какие функции и форматы сегодня становятся определяющими для успеха торгового объекта — а что, наоборот, перестает работать?

Портрет посетителя за последние несколько лет изменился радикально. Современные клиенты больше не воспринимают торговый центр исключительно как место шоппинга. Сейчас любой товар можно заказать в два клика из дома, а значит ТЦ должен предлагать то, что невозможно получить онлайн, — физический опыт, эмоции, социальную составляющую.

Как следствие, одним из главных якорей становится еда. Посетитель теперь приходит за гастрономическими впечатлениями, а покупки в магазинах совершает уже попутно. Усиление фуд-зоны — одна из основных трансформационных тенденций.

Не менее востребован эмоционально-развлекательный формат. Так большой трафик сейчас собирают фитнес-клубы, детские игровые, батутные центры, термальные комплексы.

Чисто торговая функция без досуговой и сервисной надстройки работать перестала. Стратегия «чем больше брендов, тем лучше» больше не является гарантированно успешной.

Получается, теперь торговые центры конкурируют за посетителя с городскими пространствами для досуга. Что позволяет выигрывать в этой борьбе?

Тут на мой взгляд на первый план выходит комфортная среда: люди возвращаются туда, где им приятно находиться долгое время и в любую погоду: современные климат-контроль и вентиляционная система, зоны отдыха с качественной мебелью, чистые и ухоженные санузлы, продуманная навигация, наличие комнаты матери и ребенка, достаточное количество естественного света и зелени — это не опции, а база для современного торгового центра. Именно качество среды делает ТЦ естественной частью городского маршрута, а не пунктом назначения «за конкретной покупкой».

Также в последние годы все более значимым становится вопрос безопасности. Мы делаем все, чтобы посетители наших торговых центров чувствовали себя защищенно: обеспечиваем профессиональную физическую охрану, разворачиваем на всех объектах высокотехнологичные системы видеонаблюдения, строго контролируем исправность систем пожарной безопасности и неукоснительно соблюдаем антитеррористические регламенты.

Какую стратегию наполнения ТЦ вы считаете наиболее эффективной в условиях конкуренции с онлайн-торговлей?

Помимо гастрономии и развлечений, о которых я уже сказала, мы делаем ставку на сервисное наполнение. Мы целенаправленно формируем состав арендаторов, закрывающий те повседневные бытовые потребности посетителя, которые нельзя удовлетворить дистанционно. Это химчистки, мастерские по ремонту гаджетов, фотосалоны, аптеки, пункты выдачи заказов, салоны красоты, игровые комнаты для детей. В результате гость ТЦ за один визит решает сразу несколько своих задач.

При этом мы всегда продумываем маршруты движения посетителей. Например, если в центре есть фитнес-клуб и магазин спортивного питания, мы размещаем точки так, чтобы они работали в связке: человек, который идёт на тренировку, по пути видит витрину с релевантными для него товарами.

Насколько сегодня концепция ТЦ должна быть гибкой? Как быстро торговому объекту приходится реагировать на смену арендаторов, появление новых форматов и изменение потребительских привычек?

Рынок меняется стремительно, и ждать месяцами, пока займут освободившиеся площади, нельзя.

Концепция должна быть максимально адаптивной. Мы изначально проектируем пространства так, чтобы они легко трансформировались, закладываем дополнительные мощности по электричеству, воде и вентиляции. Площадь, где сегодня сидит классический fashion-ритейлер, завтра должна быть готова принять кафе или фитнес-студию.

Кроме того, мы готовы предлагать арендаторам короткие контракты, гибкие условия входа, возможность работать без капитального ремонта. Это снижает порог входа для новых игроков и позволяет нам оперативно замещать освободившиеся помещения.

При этом мы всегда сохраняем базовый пул арендаторов — тех, кто формирует стабильный трафик и закрывает ключевые ежедневные потребности посетителей. А вокруг этого ядра уже создаем среду, способную адаптироваться под новые потребительские привычки. Наша цель — быть одновременно гибкими и устойчивыми: уметь обновляться, но при этом сохранять идентичность и качество пространства.

Какие изменения рынка, на ваш взгляд, сильнее всего повлияют на развитие торговой недвижимости и требования к объектам? Если говорить о ближайших 3–5 годах, каким будет успешный торговый центр?

Для нашего рынка 3-5 лет — слишком большой горизонт планирования. Мы анализируем ситуацию и корректируем бизнес-стратегии каждые полгода.

В данный момент одним из самых устойчивых трендов я считаю переход от крупных моллов к районным центрам повседневного спроса.

На это повлияло несколько факторов. Во-первых, сейчас очень сложно прогнозировать состав арендаторов и трафик в долгосрочной перспективе. Это делает дорогостоящее финансирование молла слишком рискованным.

Во-вторых, изменилось покупательское поведение: люди, привыкшие к быстрым онлайн-покупкам, больше не готовы ездить за товарами через весь город. Конкурировать с уровнем комфорта, который дают маркетплейсы, могут только центры у дома — они позволяют приобрести одежду или электронику без ожидания доставки и без потери времени на дорогу.

Успешным станет тот ТЦ, который встроен в повседневную жизнь своего района. Среди его резидентов я вижу фитнес, общепит, продукты, детские игровые комнаты, медицинские, косметологические и бытовые сервисы. Именно такой формат, на мой взгляд, и будет определять развитие рынка в ближайшее время.

Это не значит, что большие ТЦ исчезнут совсем. Крупные объекты, которые смогут перестроиться под эмоциональную и досуговую составляющую, сохранят свою роль. Но массовое строительство новых гигантов в данный момент поставлено на паузу.